某电商平台的娃哈哈童装旗舰店 。 截图自某电商平台。
在罗永浩淘宝直播间推销 、在抖音多次直播带货……娃哈哈童装在多个线上平台发力 ,那么近一个月以来,成交数据如何?记者查询发现 ,目前,其天猫旗舰店中商品月销量最高的不过数十件,有的商品的成交数量甚至为0,抖音爆款的销售量也未过百件。
而在童装之前 ,娃哈哈还上线了日化产品,包括儿童牙膏 、成人牙膏和洗衣凝珠系列。但从销量来看 ,也不算亮眼。
早早布局 娃哈哈 的跨界生意为何不顺 ?
无论是日化产品还 是童装 ,娃哈哈都并非首次跨界“出征”。
1987年成立的娃哈哈,靠“娃哈哈儿童营养液”打响了品牌 的第一枪 ,在饮料业站稳脚跟后 ,娃哈哈创始人宗庆后便迫不及待地开始描绘自己的“儿童王国” 。
据媒体报道 ,2002年 ,宗庆后向多元化进军,他以打造“全国第一童装品牌”为目标 ,雄心勃勃地计划进入童装市场。彼时,娃哈哈与香港达利集团达成合作,并以线下加盟 的方式铺开店面 。
然而这次跨界的结果却是宗庆后“铩羽而归”,公开信息显示 ,2017年,“杭州娃哈哈童装有限公司”更名“杭州恒励饮料有限公司”;2021年 ,该公司彻底注销。
娃哈哈跨界化妆品同样遭遇了窘境。2018年 ,宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长,推出了一系列营销活动 。两款营养快线限量眼影盘成为了娃哈哈迈向IP创新的第一步。
2018年,宗庆后亲自为营养快线限量眼影盘助阵 。 截图自微博。尽管宗庆后转发了活动微博为眼影助阵 ,但在短暂 的营销过后 ,当时娃哈哈的美妆路线也浅尝辄止 。
遭遇“中年危机” 娃哈哈想要变“年轻”
开发了奶粉品牌,研发过智能机器人 ,开过商场……此前涉足其他产业 的尝试都难说成功 ,娃哈哈为何仍未放弃跨界生意 ?
与所有老牌企业一样,娃哈哈在成立30多年后遭遇了“中年危机”。2021年 ,宗馥莉接替宗庆后掌舵,成为娃哈哈集团公司副董事长兼总经理 ,“年轻化”成为了娃哈哈寻求新增长点的必经之路 。
娃哈哈推出 的儿童牙膏。 截图自某电商平台 。然而如今的饮料行业,已是风云变幻。在主营业务上,娃哈哈不敌农夫山泉,失去了瓶装水市场份额第一的位置 ;此外 ,面对层出不穷的网红品牌与爆款新品 ,娃哈哈始终未能再拿出像AD钙奶、营养快线那样的“超级大单品”。
与此前的跨界相比,如今娃哈哈在跨界营销上似乎更注重IP打造,例如频繁出现的“AD钙奶”元素。然而“AD钙奶”能否成为娃哈哈 的王牌IP,像当年俘获90后欢心一样,俘获90后们的下一代,仍需要时间去验证。(完)
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